Interview Sponsorreport, 26 mei 2020
NOC*NSF omarmt de Gezonde Generatie, het programma van twintig gezondheidsdoelen dat ervoor moet zorgen dat de Nederlandse jeugd in 2040 de gezondste van de wereld is. De samenwerking wordt mogelijk gemaakt door Nederlandse Loterij.
De Gezonde Generatie is een meerjarenprogramma dat in 2017 door de Vereniging Samenwerkende Gezondheidsfondsen (SGF) is vastgesteld. Om de ambitie dat de Nederlandse jeugd de gezondste ter wereld is te realiseren, wordt een basis gelegd bij kinderen en jongeren in de leeftijdscategorie van min negen maanden tot en met 24 jaar. Jongeren moeten zich komende jaren energieker en gezonder gaan voelen in sociaal, fysiek en mentaal opzicht. Daarmee komt er op de middellange termijn een gezondere bevolking met minder chronisch zieken. Op de lange termijn levert dit een bijdrage aan de toename van de gezonde levensjaren van Nederlanders.
Vorig jaar schreef de SGF een pitch uit om de ambitie van de Gezonde Generatie strategisch extra kracht bij te en handen en voeten te geven. Sportmarketingbureau 2Basics uit Haarlem kreeg de opdracht om de samenwerking met de sport te begeleiden. “De plannen om met een groot aantal goede doelen in de gezondheidssector samen toe te werken naar de gezondste generatie in 2040, triggerde ons”, zegt medeoprichter en directeur van 2Basics Ruben Houkes. “Als oud-olympiër vind ik het interessant dat je op de ‘Olympische Spelen van gezondheid’ kampioen wil worden. Als je ziet wat drie fondsen met de Rookvrije Generatie al hebben weten te realiseren, wat moet dat dan niet betekenen als je met twintig fondsen gaat samenwerken!”
2Basics kwam met de strategie om duidelijk te kiezen voor de doelgroep waar de gezondheidswinst het grootst is, namelijk het vmbo, en deze groep te verbinden aan sportkoepel NOC*NSF en TeamNL. Sporters moeten daarbij binnen de programma’s en campagnes van de Gezonde Generatie jongeren inspireren en motiveren. “In het vmbo is de sportparticipatie lager dan bij andere jongeren”, weet Houkes. “Daar is dus veel gezondheidswinst te behalen. Als je met hen contact kunt maken en resultaten kunt boeken, zul je snel op de ranglijst stijgen. Daarnaast betekent het werken naar 2040 dat je twintig jaar lang allerhande gedragscampagnes zou moeten ontwikkelen op veel verschillende thema’s. Dat is ongekend arbeids- en kostenintensief. Wij hebben de keuze gemaakt om het te verbinden aan één platform dat als voorbeeld dient en dat jongeren inspireert door de Gezonde Generatie als partner te koppelen aan NOC*NSF en TeamNL. De sporters gebruik je daarbij als hefboom binnen de programma’s en campagnes van de Gezonde Generatie. Daarmee kun je op veel manieren communiceren en heb je tal van mogelijkheden voor content, presentaties op scholen, het ontwikkelen van programma’s, je kunt evenementen gebruiken als incentives en meeliften op de olympische cyclus.”
“Dit is de tijd om sport en gezondheid te agenderen en de waarde van de sporters te gebruiken.”
Ruben Houkes, 2Basics
MENTALITEIT
Met de verbinding tussen de Gezonde Generatie en NOC*NSF raakte Houkes de juiste snaar bij de sportkoepel. “Ik moet de complimenten geven aan Ruben Houkes die, ook vanuit zijn ervaring als olympiër en topsporter, de partijen bij elkaar heeft gebracht”, reageert Mascha van Werven, Manager Partnerships & Commercie bij NOC*NSF. “De boodschap die wij afgelopen jaren steeds vaker over de bühne brengen is dat TeamNL en topsport niet alleen maar gaat over gouden medailles winnen. Het gaat over een mentaliteit, over weerbaarheid, gezonde voeding en de maatschappelijke impact van sport. Je ziet steeds meer dat partners bij ons aan boord stappen op basis van een bepaald doel. Partners willen graag de maatschappelijke boodschap die ze hebben vertellen. Kijk naar Rabobank en hun verenigingsondersteuning of Missie H2 en de waterstoftransitie. Sporters en paralympische sporters kunnen daar een heel mooie inspiratiebron voor zijn.”
De Gezonde Generatie krijgt bij NOC*NSF de positie van maatschappelijk partner op het gezondheidsdomein. De verbinding tussen beide partijen wordt mogelijk gemaakt door Nederlandse Loterij. Behalve de jaarlijkse afdracht aan sport, dit jaar 46,6 miljoen euro, heeft Nederlandse Loterij ook achttien goede doelen als beneficianten, waarvan er veertien in de Gezonde Generatie samenwerken. Nederlandse Loterij was al langer met NOC*NSF in gesprek over de wijze waarop men de maatschappelijke impact van sport voor het voetlicht kon brengen. Met dit initiatief kan Nederlandse Loterij zijn domeinen sport en gezondheid logisch aan elkaar koppelen. Joost Zuure, Hoofd Sponsoring & Beneficianten bij Nederlandse Loterij: “De samenwerking tussen NOC*NSF, de gezondheidsfondsen en Nederlandse Loterij vergroot de positieve impact van het programma ‘Gezonde Generatie’. Nederlandse Loterij gaat al jaren voor een gezond, gelukkig en sportief Nederland. Dit doen we onder andere door een jaarlijkse afdracht van zo´n 60 miljoen euro aan de Nederlandse sport en gezondheid. Hiermee zijn we nauw verbonden aan de Nederlandse sport en goede doelen en hebben wij de mogelijkheid om NOC*NSF en de gezondheidsfondsen aan elkaar te koppelen en de krachten te bundelen. Daarnaast ondersteunt Nederlandse Loterij substantieel in het gezamenlijke activatie- en communicatieprogramma om daadwerkelijk impact te kunnen maken. Na de keuze voor de strategie die 2Basics had voorgesteld, zijn we concreet met elkaar om tafel gegaan.”
“We hebben de budgetten die op onze projecten gereserveerd stonden door de coronacrisis zwaar geïntensiveerd.”
Joost Zuure, NOC*NSF
In eerste instantie was het de bedoeling dat de samenwerking binnen het budget zou vallen dat Nederlandse Loterij al had gealloceerd voor deze samenwerking. Door de impact van de coronacrisis is Nederlandse Loterij gaan kijken wat men meer kon doen. Zuure: “We hebben de budgetten die op onze projecten gereserveerd stonden door de coronacrisis zwaar geïntensiveerd, zowel bij NOC*NSF als bij SGF. Onze inbreng gaat verder dan alleen de financiële bijdrage. Als je wilt dat deze boodschap inhoudelijk geladen wordt en je werkelijk impact wilt maken om de doelstellingen te realiseren, hoort daar natuurlijk een stevige financiële component bij. Ook wilde SGF als fondsenwervende partij zelf geen financiële sponsorrelatie aangaan met TeamNL.”
Veertien van de goede doelen die Nederlandse Loterij als beneficiant heeft, zitten in het samenwerkingsverband. Met elkaar hebben zij gezegd dat de afdracht die zij krijgen van Nederlandse Loterij wordt doorgezet naar het programma Gezonde Generatie ten behoeve van een gezonde leefstijl. De zes andere leden van de SGF steunen dit initiatief volop.
CORONA
Op het moment dat men begin dit jaar een heel eind op streek was in de vormgeving van de samenwerking tussen de Gezonde Generatie en NOC*NSF, brak in de wereld de corona-pandemie uit. De crisis die dat veroorzaakte, betekende zowel een vertraging als een versnelling van het proces. “Toen half maart de lockdown kwam, werd het hele proces on hold gezet”, zegt Houkes. “Dat was logisch, want niemand had zoiets ooit meegemaakt en niemand wist waar het heen zou gaan. De fondsen zien teruglopende inkomsten op zich afkomen. Dan is de vraag of je terug gaat naar je eigen positie en rol of toch juist kiest voor de stap voorwaarts voor deze samenwerking. Een paar weken later kwam al het besef dat dit initiatief en dit collectief juist in deze nieuwe samenleving waardevol is. Sporten en bewegen zorgen ervoor dat we weerstand opbouwen, fysiek en mentaal, dat we overgewicht tegengaan. Dit is de tijd om sport en gezondheid te agenderen en de waarde van de sporters te gebruiken. Dat betekende eigenlijk dat er weer een versnelling optrad.”
“Als we dit pas waren gaan bespreken nadat corona ons overviel, hadden we nooit een overeenkomst van deze grootte kunnen realiseren”, denkt Zuure. “Alle neuzen stonden nu al dezelfde kant op en iedereen vond dat we juist nu deze boodschap kracht moesten bijzetten. Daardoor konden we op korte tijd veel mogelijk maken. De coronacrisis veroorzaakt veel ellende, maar er ontstaan ook mooie nieuwe initiatieven waarbij grenzen makkelijker doorbroken worden.”
“TeamNL en topsport gaat niet alleen maar over gouden medailles winnen.”
Mascha van Werven, NOC*NSF
De aankomende periode wordt door 2Basics een concreet programma ontwikkeld, waarin de kracht van de twintig gezondheidsfondsen en NOC*NSF en mogelijk gemaakt door Nederlandse Loterij, gebundeld wordt voor een gezonde, actieve leefstijl. In deze samenwerking worden aansprekende mensen vanuit TeamNL ingezet om jongeren te inspireren, belonen, helpen en motiveren en topsport gekoppeld met de breedtesport en sport met gezondheid. Een belangrijk platform wordt daarbij Olympic Moves, de grootste schoolsportcompetitie van Nederland voor scholieren tussen de twaalf en negentien jaar die sinds 2003 wordt gehouden. Houkes vindt wel dat de insteek van Olympic Moves iets moet veranderen. “Olympic Moves is een interessant kanaal naar het voortgezet onderwijs. Daarmee bereik je tienduizenden jongeren die meedoen aan een sportcompetitie en heb je een ingang bij scholen. Wat aanspreekt is dat het een competitie is met een uiteindelijke winnaar. Maar dan kies je op scholen dus voor de mensen die toch al veel sporten en daar goed in zijn. Mijn gevoel is dat je het breder moet maken en verleggen naar een grotere groep jongeren om hen op een andere manier hierbij te betrekken en te laten ervaren wat ze kunnen. In het verlengde van sport kan het dan ook gaan om gezonde voeding en mentale weerbaarheid. De uitdaging voor de Gezonde Generatie en NOC*NSF is om die verbreding te zoeken in de ambities van jongeren, breder dan alleen de beste in een bepaalde sport worden.”
Een ander probleem is misschien dat vmbo-leerlingen een moeilijk te bereiken doelgroep is. Houkes: “Mensen roepen dat inderdaad vaak, maar ik weet dat nog zo net niet. Misschien bereiken we ze niet op de juiste manier. Ik denk dat je door aspiratieve, dichtbij-programma’s, met sporters en andere aantrekkelijke voorbeelden, een arm om die doelgroep kunt slaan. Niet belerend, maar positief benaderen. Daarbij kunnen we ook met andere partijen samenwerken. Mensen die dicht bij de doelgroep staan en een inspiratie vormen.”
Van Werven sluit zich aan bij Houkes: “We willen heel specifiek de helden in de vmbo-doelgroep een rol geven. We gaan goed kijken bij welk programma welke sporters het beste passen. Het is niet zo dat we er door de huidige situatie met de handrem op van start gaan. We geven juist vol gas.”
Dat de campagne zich richt op vmbo-jongeren, betekent wel dat Nederlandse Loterij de communicatie binnen het programma helemaal bij NOC*NSF en SGF legt. Conform de wettelijke richtlijnen zal die jongerendoelgroep niet worden aangesproken. “We zullen nooit vanuit onze spelmerken de directe koppeling maken naar de Gezonde Generatie”, aldus Zuure. “We kunnen wel onze responsible gaming-boodschap uitdragen en de omgeving van docenten, trainers, bestuurders, verenigingen aanspreken en motiveren.”
ULTIEME KOPPELING
Met de stip op de horizon in 2040 is het vanzelfsprekend dat de intentie van alle partijen is om dit langdurig met elkaar te doen. Eind 2021, na de Spelen in Tokio, wordt voor het eerst geëvalueerd. Van Werven: “Vinden we elkaar nog op deze ambitie, werkt het zoals we gedacht hadden, kunnen we al kleine stapjes zien? Het gaat om een gedragsveranderende campagne, dus je weet dat dat tijd nodig heeft. Daarna wil je door naar de Spelen in 2024 en 2028. 2030 is een belangrijk ijkmoment omdat je dan halverwege bent. Maar voor ons is het eerste belang dat we komende anderhalf jaar kunnen laten zien dat we door zo’n soort samenwerking stappen kunnen maken waar iedereen zich comfortabel bij voelt. Natuurlijk zijn er onzekerheden omdat je niet precies weet welke invloed het virus nog gaat hebben op de samenleving en evenementen. Maar sporters zullen altijd, naast hun sportieve prestaties, dingen blijven doen die de maatschappij mooier maakt en daar een rol in blijven spelen en een voorbeeld voor toekomstige generaties blijven. Daar maak ik mij geen zorgen over.”
De ambities van de Gezonde Generatie zijn groot. Het is dan ook goed mogelijk dat andere partijen, naast Nederlandse Loterij, aan het initiatief aanhaken. Het is aan Gezonde Generatie om ook andere boegbeelden of partijen te vragen. Het bredere programma gaat niet alleen over sport en bewegen, maar ook over voeding, mentale gezondheid, en het vrij zijn van verslavingen zoals roken en alcohol. “Het ligt bij de Gezonde Generatie om andere partners bij hun platform te zoeken”, zegt Van Werven, “maar wij praten natuurlijk ook met partners over de gezonde sportkantine. Ook die samenwerkingen helpen uiteindelijk bij het realiseren van de ambities van een gezondere generatie. Ik hoop dat we kunnen laten zien dat je met TeamNL en met de uitstraling van topsport dit soort maatschappelijke issues kunt oppakken en verder kunt brengen. We willen de maatschappelijke kracht laten zien en we hopen dat er meer partijen instappen op dit soort maatschappelijke onderwerpen en ambities. Niet alleen gezondheid, maar ook inclusie, ongelijkheid, duurzaamheid.”
Joost Zuure: “We hebben met Nederlandse Loterij veel partnerships om iets mee te vertellen. Ons speelveld is groot. Wat dit zo mooi maakt, is dat het al de partijen bij elkaar brengt waar we in gezamenlijkheid over kunnen communiceren. Wat onze communicatie betreft is dit de ultieme koppeling tussen onze sport- en goede doelenondersteuning. Nederlandse Loterij zijn we sinds de fusie tussen De Lotto en Staatsloterij in 2016 aan het positioneren, waarbij we ons sterker willen koppelen aan onze missie waarbij we staan voor een gelukkig, sportief en gezond Nederland. We merken dat er nog enorm veel potentie zit in het versterken van onze beneficianten-relatie. We kunnen nóg meer impact maken. Deze bundeling zet de missie waar wij voor staan kracht bij en gaat ons enorm helpen.”
Bron: Sponsorreport
Dit interview staat ook in het nieuwste nummer van Sponsorreport. Daarin ook een uitgebreid interview met Mark Monsma, directeur Gezonde Generatie. Lees hieronder de online editie.
