En het marketing-toverwoord van 2017 is… esports. Als u als marketeer niks met esports doet, hoort u er tegenwoordig niet meer bij. Wilt u jongeren bereiken? Stap dan in esports! U wilt de millennial aan uw merk binden? Probeer dan eens iets met esports. Uw stadionpubliek vergrijst? Contracteer dan een FIFA17-speler! De vervolgvraag is dan wel: #HoeDan? Op die vraag hebben veel marketeers geen antwoord.
Hoewel door velen het nieuwe goud genoemd, lijken weinigen te kunnen uitleggen hoe een merk het middel esports optimaal kan benutten. Als touchpoints worden gaming en esports (ja, dit zijn verschillende begrippen) steeds groter en belangrijker. Inmiddels staan ze in hetzelfde rijtje als (elektronische) muziek, fashion en sport. En sinds een aantal maanden wordt het fenomeen gehypet in de Nederlandse marketingwereld. Maar zoals ook in andere domeinen, is het van belang dat je als marketeer de markt door en door kent voordat je er iets mee gaat doen.
Om te beginnen is esports een breder begrip dan alleen FIFA17. Hoewel in Nederland immens populair, wereldwijd is de game een gerespecteerde subtopper. De hoogste kijkcijfers, prijzenpotten en fanbases zitten in games als League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive, Dota 2 en Hearthstone.
PR-machine
Terug naar marketingkansen in esports. Die zijn, in tegenstelling tot de geluiden die ik steeds vaker hoor, vrij helder. Het werkt alleen niet zoals in traditionele sport. Het klinkt misschien gek, maar de esports-scene is in veel mindere mate afhankelijk van sponsorgelden dan bijvoorbeeld de voetbalwereld. In veel gevallen zijn de uitgevers van de games ook (mede)organisator van een league of event. Zij verdienen hun geld aan de ingame-aankopen die alle spelers van hun spel doen. Voor hen is esports niet meer dan een PR-machine, die hun spel onder de aandacht houdt in de gaming scene.
Daarbij zitten esports-fans niet op sponsors te wachten. Tenminste, niet als een merk in hun wereld komt om logo’s te plakken en probeert een quick win te scoren. De esports-community heeft zichzelf groot gemaakt. Met elkaar zorgen gamers voor de funding van streamers en de hoogte van prijzenpotten. Een merk wordt niet zomaar geaccepteerd.
Verdiep je!
Er zijn wereldwijd meer cases die niet succesvol zijn geweest dan wel. Vaak stapten merken te snel en groot (bijna arrogant) in de wereld van esporters, zonder zich te verdiepen in hun wereld. Dit blijkt niet de manier (vraag het aan biermerk Bud Light). Een merk moet een plekje in het hart van de gamer echt verdienen.
Denk daarom voordat u in esports stapt goed na over de vraag hoe relevant te zijn, en wat u kunt toevoegen aan de game-community. En maak vooral geen overhaaste beslissing. Want ook een merk krijgt maar één kans voor een eerste indruk.
